Главная   /   Блог   /   Маркетинг   /  

5 простых способов сделать идеальный питч для медиа

5 простых способов сделать идеальный питч для медиа

В маркетинге теория вероятностей имеет мало общего с результатом. Вы можете разослать сотни материалов в различные медиа и не увидеть никаких публикаций. В то же время несколько выверенных таргетированных запросов попадут прямо в цель! 

Специалисты из Databox'а, онлайн-платформы для бизнес-аналитики, провели опрос среди пиарщиков и маркетологов и пришли к следующим выводам: у большинства профессионалов только 10% их рекламных материалов попадают в медиа. 

Конечно, такие показатели разочаровывают и даже демотивируют. Но с другой стороны, некоторые специалисты все же добиваются своего и получают показы и публикации в медиа. Им есть что сказать, а нам есть что послушать. 

В этой публикации мы раскроем ключевые факторы, которые помогут вам добиться необходимых охватов в медиа. 

Что представляет собой питч для медиа?

Понимание самой сути питча для медиа направит вас в нужное русло.
Питч для медиа — это письмо, которое вы рассылаете в медиа или контент-мейкерам (редакторы диджитал СМИ, журналисты и др.). Это письмо должно включать только самые важные детали, которые могут привлечь их внимание:

  • Лид: привлекающий внимание заголовок, демонстрирующий почему вы заслуживаете внимание медиа.
  • Призыв к действию: здесь вы указываете, что именно вы хотите — интервью, отзыв или рецензия, коллаборация и пр.
  • Ценностное предложение: почему именно ваш продукт среди прочих интересен и выгоден для медиа, то есть какую ценность он несет.

Кристофер Эллиот, пользователь HARO (платформа, помогающая журналистам находить новые интересные материалы) и обозреватель Washington Post, Forbes и USA Today, делится наблюдением:

Самый простой способ попасть в одну из моих статей — это внимательно прочитать мой вопрос и ответить на него простым языком. Часто маркетологи делают так: у них есть продукт или услуга для продажи, и они пытаются втиснуть его упоминание в ответ.
В результате получается длинный тяжелый ответ, наполненный модными словечками, в которых специалисты утверждают, что я должен рассказать о них. Но это не отвечает на вопрос.
Если вы начнете письмо с ответа на вопрос, постарайтесь дать краткий ответ на простом языке, у вас есть отличные шансы попасть в статью.


Как подготовить идеальный и эффективный питч для медиа? 

Вы можете подумать, что зная структуру хорошего питча, вы уже имеете хороший результат. Не совсем так. 
Первое, что увидят редакторы будет не лидом, ни ценностным предложением.
Если вы хотите, чтобы редакторы открыли письмо и восхищались вашим предложением, вы должны произвести правильное первое впечатление. И оно должно быть нацелено на нужных людей.

1. Выберете подходящего специалиста из нужного медиа

Не задавайтесь вопросом "Как связаться", спрашивайте себя "С кем связаться". Работа с медиа будет успешной только в том случае, если вы будете обращаться к нужным людям. 

Медиа изобилует профессионалами, у каждого из которых есть своя специализация. И ваша задача  — найти его и написать ему лично, а не использовать основную общую электронную почту.
Поэтому, основательно подготовьтесь к тому, кому вы собираетесь отправлять питч. 

2. Наладьте связи с медиа

Если вы не хотите, чтобы ваше письмо затерялось из-за слишком обобщенного содержания, вам необходимо ознакомиться с медиа. 
Погрузитесь в их интересы, ценности и принципы. Проверьте их соцсети и публикации. 
Упоминание о том, что вы можете поделиться данными, опровергающими их аргументы, в статье, опубликованной в 2020 году,  — хорошая стратегия. 
Но не переборщите. Никто не хочет прочитать в письме от еще незнакомого маркетолога "Привет, когда мне было 7 лет, у меня была такая же собака, как у вашего директора по продажам". Это безусловно привлечет внимание, но не то, на которое вы рассчитываете.

3. Создайте хорошее первое впечатление

Как только речерч закончен, и вы создали список необходимых контактов, подготовили персонализированное предложение, пришло время для создания хорошего первого впечатления. 

Первое, что видит журналист, когда получает ваш питч для медиа,  — это ваша электронная почта.
Если хотите, чтобы к вам относились серьезно, не отправляйте питч через nagibator228@gmail.com или bolshoi4len@bk.ru. Используйте более нейтральный адрес или корпоративную почту компании. 

Следующее, что видит человек, читающий ваше письмо, — его тема. Она должна сразу привлекать внимание. Вы можете добиться этого, учитывая и используя следующие нюансы: 

  • Упомяните свое отличие: строка темы должна отражать то, что журналист увидит, когда откроет письмо.
  • Покажите, что у вас есть что-то интересное, уникальное, инновационное, чем стоит поделиться.
  • Будьте краткими и пишите по делу. Имейте в виду, что существует лимит на количество знаков, и длинное сообщение может быть обрезано на самом важном. Есть исследование, подтверждающее, что тема в 60 знаков или 9 слов имеют самый высокий процент открытия письма. 
Согласно обширному исследованию, проведенному американским маркетинговым агентством Fractl, все темы питча можно разделить на четыре категории:

  1. Основанные на статистике, подразумевающие информационное сообщение, содержащие уникальные данные: например, "75% маркетологов не используют программное обеспечение для автоматизации".
  2. Содержащие неполную информацию, побуждающие открыть письмо, чтобы узнать больше: например, "Вы не поверите, сколько маркетологов не используют программное обеспечение для автоматизации". Будьте осторожны, такие темы могут выглядеть спамом, а журналисты слишком хорошо осведомлены о тактике кликбейта — они их изобрели.
  3. Содержащие очень простое сообщение, которое резюмирует ваш питч: например, "Основные результаты исследования программного обеспечения для автоматизации маркетинга".
  4. Персонализированные, основанные на личной информации журналисты, не имеющие ничего общего с питчем: например, "Я согласен с тем, что Ford должен был запустить электро-грузовик".
Исследование Fractl показало, что журналисты предпочитают темы, основанные на статистике. В конце концов, они сразу подразумевают, что ваш питч содержит уникальные данные, и помогают журналистам оценить, для какой истории они могут использовать эти данные, прежде чем даже открыть ваше электронное письмо.

4. Увеличьте ценность тела питча

Если журналист открыл ваше письмо, считайте, что половина дела сделана.
Хотя мы уже упоминали основные блоки вашего питча для медиа (лид, призыв к действию, ценностное предложение), есть способы усилить предложение.

Используйте ФОМО (Синдром упущенной возможности)

Если ваша история, данные, пример из практики или другой материал еще не публиковался, обязательно укажите это. Журналисты любят сообщать новости первыми; это их работа, и большинство ведущих медиа берут в работу только новые материалы.

Не отправляйте один "эксклюзив" нескольким медиа. Это может испортить ваши отношения и репутацию. 

Делитесь данными, чтобы сделать ваш питч уникальным

Напишите питч для медиа с использованием данных и сместите акцент с вашей компании или представителя на самое ценное, чем вы можете поделиться. Данные — это единственный верный способ привлечь внимание медиа. По умолчанию они уникальны, потенциально заслуживают освещения.

А если вы хотите сделать работу журналиста еще проще, не стесняйтесь и предлагайте сюжет прямо в своем питче. Они оценят это по достоинству и с большей вероятностью возьмут информацию в работу, поскольку она уже будет оформлена как целостная идея, а не как набор отдельных фактов, которые необходимо проанализировать.

Сохраняйте питч кратким 

Ни у кого нет времени на длинные письма, и уж тем более у журналистов, которых ежедневно засыпают сообщениями.

Несмотря на то, что ваша тема и общее предложение могут быть убедительными, если ваш питч превышает лимит слов (исследование Fractl рекомендует ограничиваться 200 словами), это может оборвать связь с медиа.

Если вам необходимо много текста, чтобы правильно донести предложение, не пишите простыню. Используете маркеры и другие инструменты, чтобы сделать текст более читаемым.

Не спамьте

Этот может показаться очевидным, но представьте, как вы будете разочарованы, если вы сделаете все возможное, чтобы написать идеальный питч для медиа, в котором использованы best practice, а он попадет в папку "Спам".

Несмотря на то, что вы не можете защитить свой питч от использования спам-фильтра, есть одна вещь, которая наверняка спровоцирует этот печальный ход событий.

Речь идет о ссылках, которые вы включаете в свое электронное письмо.

Даже если ваш питч требует размещения нескольких внешних ссылок, старайтесь указывать их по минимуму. Одна ссылка ничего не сделает, но несколько может вызвать подозрение как у провайдера, так и у журналиста.

5. Фоллоу ап

Теперь, если вы все сделали правильно, что делать дальше? Вы можете задаваться вопросами "Получили ли они письмо?", "Прочитали?", "Открывали ли питч вообще?". 

Если вы профессионал, у вас никогда не должно возникать таких вопросов. 

Общее правило для холодных писем, таких как ваш питч, заключается в том, что вы не должны писать более двух писем, если вы не получите ответа от медиа.

Писать фоллоу-апы — нормально. Но существуют другие способы привлечения внимания: 

  • Обязательно подождите несколько дней, прежде чем отправлять второе и третье письмо одному и тому же человеку. Возможно, он был занят работой или занимался личным делом.
  • Постарайтесь добавить дополнительную ценность вашему питчу. Вы можете подойти к своей истории под другим углом или предложить другой набор выводов. Поэкспериментируйте, чтобы показать весь спектр предлагаемой вами истории, чтобы снять эту работу с плеч журналиста.

А теперь вы можете приступать к написанию идеального питча!




Блог разработчика